Érase una vez una empresa participante de la industria X que prestaba un servicio distintivo y apreciado por todo su mercado, que a partir de su excelente servicio logró mantener un público cautivo y fiel…FALSE! El mundo de los negocios no funciona de esa manera.
Desde tiempos inmemorables se sabe que si una idea de negocio se convertía en una idea vendedora, tarde o temprano surgiría la competencia, con el riesgo –bastante realista- de quitarte una masa importante de clientes. Es más, a esta competencia le resultaba mucho más fácil entrar al mercado porque tenía cierto conocimiento de errores y herramientas que el negocio inicial tuvo en sus inicios. Ahora, ¿estas ventajas no le permitirían incluso superar al negocio inicial? Si ya conoces la respuesta sabes que vivimos en medio del canibalismo empresarial y por no ver a los dos lados antes de cruzar, podemos perder mucho. Esta arma de prevención y lucha se conoce como benchmark en el mundo del Revenue Management.
El benchmark es un método de análisis continuo y sistemático del desempeño de una empresa versus su competencia, es ahí donde uno se da cuenta del verdadero reto que es ¿Por dónde comienzo? Proponemos:
- Definir el producto que se quiere comparar
- Identificar el competitive set correcto
- Recolectar la información
- Analizar y detectar oportunidades
- Implementar cambios
La definición del competitive set es sumamente importante y no debe ser hecha en base a las ligas en las que te gustaría jugar sino en base a lo que los clientes realmente consideran sustitutos de tu producto. Es probable que actualmente consideres herramientas informáticas que bajo ciertas estadísticas o demás aspectos pueda darte un competitive set que en realidad no es el adecuado. Bajo esta mirada, debemos darnos un tiempo de estudiar aspectos como los siguientes para redefinir a la verdadera competencia:
- Características del producto (ubicación, niveles de servicio y otros atributos relevantes)
- Segmentos de clientes relevantes
- Canales de distribución relevantes
Estos aspectos son básicos y claramente podemos considerar algunos más, adaptados al negocio que manejamos. Si hablamos de la industria hotelera, por ejemplo, podríamos considerar el tamaño dado que no es correcto comparar un hotel de 20 habitaciones versus uno de 80. Si hablamos de restaurantes, no deberíamos comparar un restaurante de platos a la carta con uno de comida buffet.
No olvidemos también que los tiempos modernos nos han brindado muchas facilidades tecnológicas que facilitan el acceso a información y a mejores prácticas. Con la digitalización de las marcas surge el benchmarking online (Google Alerts, Adwords, Minderest, redes sociales, etc) que permite conocer a la competencia, aumentar la competitividad de nuestra marca y ofrecer el mejor servicio para marcar la diferencia.
Las estrategias de e-business, también relacionadas con los cambios tecnológicos que afectan el benchmarking contemporáneo, son cada vez más usadas para simplificar y optimizar procesos en todo tipo de negocios y no podemos quedarnos atrás pues el valor añadido puede ser significativo y decisivo. A veces es importante salir de la caja y arriesgarse para ser el mejor.
Finalmente, es importante saber ¿De qué me sirve el benchmarking? Tres palabras: Aprender, mejorar e innovar nuestro producto o servicio y, consecuentemente, nos permitirá mejorar nuestro posicionamiento y generar mejores resultados en nuestra empresa, tanto cuantitativos como cualitativos. El posicionamiento a nivel de producto va a determinar el posicionamiento que se puede tener a nivel de precios… en un mercado tan competitivo y transparente como el actual no es viable mantener precios por encima al promedio de mercado si el producto es inferior al promedio.
Recuerda: Dedicar un tiempo prudente para conocer a tu competencia es un paso importante para tomar mejores decisiones. ¡Rentabiliza!
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