En general, existe la creencia de que la determinación de precios más bajos para algunos productos o servicios conllevarían a una reducción de los ingresos por ventas y, por ende, destruirían ese valor económico que captura la empresa en el mercado. No obstante, en muchos casos, esta suposición no se cumple y, por el contrario, una buena estrategia de precios puede ayudar a capturar clientes en otros segmentos de tal forma que se magnifiquen las ventas y utilidades a pesar de la reducción de la tarifa. En este sentido, la efectividad de esta táctica pasa por conocer ¿qué precios están dispuestos a pagar mis clientes?
Sobre la base de estas premisas, es necesario resaltar que un producto tiene una demanda heterogénea. Así, un producto podría tener eventualmente tantos precios diferentes como clientes ya que cada persona tiene una valoración diferente del producto y, por ende, una disposición de pago distinta. A esto se suma que una persona con alta disposición de pago, puede tener una capacidad de pago inferior. Dicho esto, en el escenario ideal para una empresa, esta le cobraría a cada cliente su máxima disposición a pagar. Sin embargo, en la práctica esto puede ser irrealizable, ya que no siempre se conoce con exactitud las valoraciones que cada cliente le otorga al bien y porque, en principio, sería impráctico discernir los precios de dos consumidores si estos adquieren el bien mediante un mismo canal de ventas.
De esta manera, una demanda heterogénea puede sentar las bases para establecer una buena estrategia de precios y, por consiguiente, incrementar los ingresos. Para ello, establezcamos un ejemplo asociado al mercado de renta de carros. En él, mientras existen personas dispuestas a pagar US$120 por día por el alquiler de un carro de alta gama, también hay quienes estarían dispuestos a pagar la mitad o un tercio de ese monto. Inclusive, estos últimos clientes, en el caso en el que no esté disponible el servicio a estas fracciones del precio original, optarían por dirigirse a la competencia o buscarían un modo de transporte alternativo. Así, es en este tipo de casos en los que el Revenue Management toma gran relevancia. Por ello, existen dos enfoques por los cuales se podría abordar esta situación:
- Estrategia 1: bajar el precio del alquiler para todos los consumidores a US$70. Esto conllevaría a que se ganen nuevos clientes a ese nivel de precio, pero a la vez haría que se pierdan US$50 en algunos casos, pues es el monto adicional que los clientes frecuentes de carros de alta gama estaban dispuestos a pagar. En este caso, si no se logra captar a los suficientes clientes nuevos (que de otra manera no se tendrían) para contrarrestar las pérdidas asociadas a la reducción del precio (en aquellos que normalmente pagarían US$120), los ingresos disminuirían. Esto significa perder valor.
- Estrategia 2: crear un nuevo producto tarifario de US$70.00 con condiciones de alquiler que limiten en la mayoría de los casos que los clientes frecuentes de carros dealta gama puedan alquilar esa nueva tarifa más baja (anticipación, días de alquiler, localidades aplicables, etc). Así, a diferencia de la primera estrategia, se perdería lo menos posible por aquellos clientes frecuentes que sí estaban dispuestos a pagar el monto original, mientras que se cubre un nuevo segmento de mercado. Por ende, estos recientes consumidores generarían un aumento en ventas e ingresos. Esto significa crear valor.
La diferencia entre ambas acciones promocionales radica en el manejo del concepto de dilución: la pérdida por cobrar un precio inferior al que está dispuesto a pagar el cliente. En el primer escenario la dilución es de US$50 por alquiler de vehículo, pues parte importante de los clientes a los que se les bajó el precio a US$70 estaban dispuestos a pagar US$120. En el segundo escenario la dilución es cercana a cero ya que el nuevo producto tarifario de US$70 no aplica para ellos, ya sea por la anticipación requerida, el canal de venta, la cantidad de días de alquiler requeridos u otro factor que encadena al segmento de mayor disposición de pago.
De esta manera, es factible concluir que bajar precios a los mismos clientes DESTRUYE valor. En cambio, crear productos tarifarios diferentes a precios inferiores para llegar a clientes o segmentos nuevos CREA valor. He ahí la gran diferencia.
Por consiguiente, al momento de evaluar una promoción es necesario preguntarse hasta en qué medida esta acción podría reducir el margen que se le cobra a los consumidores con mayor disposición a pagar, y si los nuevos clientes compensarían esta pérdida. Ante ello, es necesaria una correcta segmentación para que los clientes de mayor disposición de pago no puedan acceder a la oferta, ya que de otra forma se estaría diluyendo el dinero en quienes valoraban aún más el producto o servicio. ¡Rentabiliza!
