Debes pensar, como la mayoría de gente, que definir precios más bajos es destruir valor. Mi meta con este post es demostrarte lo contrario.
Como digna economista usualmente prefiero pensar en los “dependes” en lugar de los sí o no cerrados. Este es uno de los casos en los que un “depende” me hace muchísimo sentido porque definir un precio menor no siempre significa destruir valor; de hecho, en la mayoría de casos, podría significar lo contrario.
Me explico. Un producto tiene una oferta y demanda heterogénea que dependen no solo de la disposición sino también de la capacidad de pago del cliente. Un producto puede tener tantos precios diferentes como clientes ya que cada persona tiene una valoración diferente del producto y por ende una disposición de pago distinta. Por ejemplo, mientras existen personas dispuestas a pagar US$7,000 por un pasaje en business de Lima a Madrid (y lo pagan), hay quienes estarían dispuestos a pagar la mitad o un tercio de ese monto y si no está disponible a ese precio solo prenden velitas para que les den un upgrade por la categoría de tarjeta que tienen.
Es en este tipo de casos en los que el Revenue Management sale al escenario. Existen dos enfoques con los cuales abordar esta situación:
- Bajar el precio de ese pasaje en business a US$3,000. Lo cual haría que ganemos nuevos clientes a ese nivel de precio (incentivo industrial) y haría que perdamos al mismo tiempo US$4,000 que es el adicional que los clientes frecuentes de business estaban dispuestos a pagar. Esto significa perder valor.
- Crear un nuevo producto tarifario de US$3,000 con condiciones de compra que limiten en la mayoría de casos que los clientes frecuentes de business puedan comprar esa nueva tarifa más baja. Esto significa crear valor
La diferencia entre ambas acciones promocionales radica en el manejo del concepto de dilución: la pérdida por cobrar un precio inferior al que está dispuesto a pagar el cliente. En el primer escenario la dilución es de US$4,000 por boleto aéreo ya que los clientes a los que se les bajó el precio a US$3,000 estaban dispuestos a pagar US$7,000. En el segundo escenario la dilución es cercana a cero ya que el nuevo producto tarifario de US$3,000 no aplica para ellos, ya sea por la anticipación requerida, el canal de venta, la estadía requerida u otro factor que encadena al segmento de mayor disposición de pago.
Bajar precios a los mismos clientes DESTRUYE valor. Crear productos tarifarios diferentes a tarifas inferiores para llegar a clientes nuevos CREA valor. He ahí la gran diferencia.
Por eso cuando vayas a evaluar una acción promocional primero pregúntate si la estás haciendo muy abierta o si la estás segmentando correctamente para que tus clientes de mayor disposición de pago no puedan acceder a esa oferta ya que de otra forma estarás tirando mucho dinero a la basura. ¡Rentabiliza!
